¿PARA QUÉ INNOVAR?

Dueñez® Empresaria

Carlos A. Dumois.


No es posible permanecer estáticos; el que no avanza, de algún modo retrocede; si no innovamos terminaremos agonizando.

Es hermoso hacer sonar la caja registradora con los mismos productos, los mercados conocidos, los canales de distribución de siempre, los procesos de negocio ya dominados, la misma tecnología. Sería fantástico poder seguir explotando nuestra fórmula de negocio sin tener que hacerle modificaciones a través del tiempo. ¡Qué mundo tan complicado, que nos enreda el quehacer empresarial!

Así, la lógica para optimizar la creación de valor pediría repetir lo mismo, lo mismo, lo mismo: la continuidad favorece y optimiza la creación de valor. Algunos empresarios quisieran mantener este sueño para siempre.

¿Para qué cambiar, entonces? ¿Para qué hacer cosas diferentes? Eso es más complicado. Ustedes ya saben la razón, ya no es nada nuevo. Ningún mercado globalizado se mantiene estático por mucho tiempo. Ningún competidor se mantiene hoy con la misma fórmula competitiva, sin modificarla, sin cambiarla.

La era industrial se quedó atrás. Esto no quiere decir que desaparecerán sus características, no. Se quedarán como aprendizajes aquellas que sigan siendo válidas.

La época de la calidad total, del mejoramiento continuo, del control de procesos y del justo a tiempo está terminando. La excelencia en el servicio y la eficiencia operativa ya no son suficientes para asegurar el crecimiento rentable de un negocio. No queremos decir que ya no sean relevantes; lo que afirmamos es que ya no son factor diferenciador ni ventaja competitiva. Ahora se están convirtiendo en boleto de entrada a la palestra.

Si nuestra prioridad sigue siendo mejorar la calidad de nuestros productos y servicios como estrategia competitiva, podemos quedarnos cortos. Entregar un producto a tiempo y bien hecho, ahora es sólo condición de permanencia en el mercado, ni duda cabe; pero eso ya no será suficiente para conquistar a los escurridizos clientes, que cada vez cuentan con más alternativas.

Hace poco sostuvimos, en Los Cabos, una sesión de trabajo con el equipo directivo de una empresa con operaciones en los cinco continentes. Sus competidores son pulpos globales, mucho mayores en tamaño, recursos y tecnología. Quisimos hacerles ver la importancia de encontrar caminos innovadores para competir con sus rivales. Logramos que algunos de sus ejecutivos propusieran ideas verdaderamente creativas para diferenciarse.

Pero al final… ¡más de lo mismo! La conclusión terminó siendo igual a la idea por donde habíamos comenzado: Queremos convertirnos en una empresa con mejores costos y tiempos de entrega; una empresa con la que sea fácil hacer negocios.¿Será eso suficiente para competir? ¿Lograrán diferenciarse realmente de sus competidores? Parece que les espera un largo y sinuoso camino.

Si queremos crear valor, tenemos que ofrecer algo diferente de lo que esté ofreciendo el mercado. El camino de la diferenciación nos lleva a procurar continuamente nuevas formas de atraer al cliente. Si no aprendemos a innovar estaremos condenados a ganar dineritos,a luchar por las migajas del mercado y a no tener espacios de creación de valor verdaderamente interesantes.

En la cadena de cada industria el valor migra teniendo por delante a la innovación. Los innovadores son los pioneros de cada sector, quienes guían los procesos evolutivos del mismo. Elloshacen las olasy conducen los mercados… y son los que más ganan. A veces los primeros innovadores se distraen tanto en crear las nuevas opciones, que se pierden en el proceso; dejan espacio para que los que copian rápido mejoren las propuestas y las conviertan en verdaderos motores de diferenciación y creación de valor.

¿Qué queremos decir por innovación? Básicamente estamos hablando de crear cambios percibidos y apreciados por los mercados. El grado de innovación de un cambio en nuestra empresa depende, en último termino, del nivel de novedad que signifique para nuestros clientes. La discontinuidad de los cambios que hacemos beneficia a nuestra competitividad en la medida en que nuestros mercados interpretan como diferentes y atractivas nuestras ofertas.

La novedad está en los ojos de nuestros clientes. Ellos son quienes juzgan si nuestra “nueva” propuesta es novedosa o no. Nosotros podemos cambiar productos, servicios, atributos, procesos o completas fórmulas de negocio. Ellos perciben esos cambios como incrementales, radicales o discontinuos, y determinan si son relevantes para su decisión de compra.

Las compañías innovadoras ya son, y cada vez más lo serán, las que lideren los mercados y generen más valor en cada industria. Esto se aplica igual al sector de la banca o de la producción de automóviles a nivel mundial, lo mismo que a los restaurantes o los pequeños comercios especializados a nivel local o regional. Se aplica igual en México o en Guatemala, en Italia o en Canadá.

La creación de valor en los negocios depende, primero que nada, de la capacidad de cada empresa para captar la preferencia de los clientes. Son ellos los que generan en primer término el valor que luego hemos de multiplicar y capturar.

Nuestra empresa poco valdrá si no renueva su capacidad de recrear nuevas y más eficientes formas de atraer a esos clientes. Además de la intención de optimizar la generación de valor, el motivo de sobrevivir pronto se convertirá en la principal justificación de los esfuerzos para innovar.

 


c_dumois@holistics.domhosting.pro
www.cedem.com.mx
Carlos A. Dumois es Presidente y Consultor de CEDEM.
“Dueñez®” es una marca registrada por Carlos A. Dumois.

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